Nominerad nr 6 2023
Carola Strandberg
Luleå tekniska universitet, institutionen för ekonomi, teknik, konst och samhälle
Through the Looking Glass: An Identity-Based View of Place Branding
Allt fler destinationer och platser arbetar med place branding (platsmarknadsföring – varumärkesbyggande för platser) i syfte att skapa ett starkt varumärke. Man vill utmärka sig i konkurrensen för att attrahera både de boende och besökare. Carola har undersökt vilken roll invånare spelar i denna marknadsföringprocess och hur känslomässiga aspekter faktiskt påverkar hur både invånare och besökare berättar om och rekommenderar en plats. Resultatet är relevant för platser och destinationer i deras marknadsföring.
Några av frågorna som studerats är:
Hur kan de identitetsperspektiv som uttrycks i invånares platsbild beskrivas?
Vilket är förhållandet mellan platsbild, platsanknytning, självöverensstämmelse och platsrekommendationer (positiv word-of-mouth) för olika intressentgrupper?
Vilket är förhållandet mellan platsbild, platsanknytning, självöverensstämmelse och sannolikheten att bo kvar på en plats för städer av olika storlek?
Hur kan begreppet platsidentitet mätas?
Carola visar att platsvarumärken har en dynamiska karaktär, de samskapas av olika intressenter. Varumärkesinsatser som kommunikation, marknadsföring och strategier bör baseras på olika intressenters perspektiv för att den ska bli autentisk och därmed mer effektiv. I hennes forskning är invånarna en nyckelgrupp. Deras beskrivningar och bilder av ”sin” plats påverkas av den ”lins” (looking glass) de ser sin plats genom. Carola visar att det finns ett positivt samband mellan invånarnas platsbilden och deras sannolikhet att bo kvar. En ökad känsla av inkludering på en plats stärker vi-känslan, sammanhållningen och bidrar både till att behålla invånare och locka besökare. Genom att utveckla strategier, projekt och kommunikation som leder till detta stärks platsidentiteten. Identiteten är av vikt för en hållbar utveckling av platsen och för att den ska vara attraktiv att både besöka och bo på.
Resultaten visar behovet av en medvetenhet om och strategier för hur en specifik intressegrupp kan aktiveras när man genomför marknadsundersökningar och utformar varumärkeskampanjer.
Disputation: juni 2023
Handledare: Maria Ek Styvén och Åsa Wallström, Luleå tekniska universitet
Ladda ner avhandlingen Through the Looking Glass: An Identity-Based View of Place Branding här.